工业留学学校深圳15年跨境大卖家从卖华强北8元数据线到2亿现金买别墅

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文袁

采访袁潘晓宇彭小秋

编辑杨轩

在深圳“赚钱”的传说中,“跨境卖”是一群有很多故事的人。

最近的一个轶闻是,大卖的代表、“华南四小洋房”创始人之一,去年拿出2亿现金买了一套别墅。

同行们聚会聊到此事,彼此轻松随意地问起:你要不要也来一套?

“大卖”是指货量巨大的大型跨境电商卖家。

这是一帮充满华南特色的神秘公司,它们往往旗下经营上千家店铺,几十万SKU,年收入几亿至几十亿元,但并没有什么品牌认知度。

2020年,中国卖家占亚马逊卖家的49%。

外媒将其归类为“中国制造,亚马逊上卖”(Made in China,China and sold by Amazon),深圳称之为“华南城四小男孩”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——标题来源于各种武侠小说,准确传达了深圳跨境电商起源于二十年前的某个特点:江湖纵横交错,芳草竞鹿。

他们故事的起点与十几年前那场著名的商战息息相关。

2006年夏天,易趣中国总经理廖光宇接任CEO一职时,与淘宝的争斗即将结束。

他们在中国烧掉3.2亿美元,换来惨败结局。

Ebay股票卖给TOM在线后,业界和媒体一片唏嘘。

很少有人注意到,一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。

Ebay的中国卖家平台原本隐藏在其他服务中,第一次独立运营。

即将失去中国的Ebay,终于注意到了过去很少被关注的中国草根外贸卖家。

它似乎猛然间发现,水面下,中国卖家在飞速增长着。

2005年,ebay上的跨境卖家数量在一年内增长了7倍,其中一些卖家的月营业额达到了40万美元。

在与马云的一次对话中,廖光宇在提到ebay的失利时回应道:“塞翁失马,焉知非福”。

这句话当时听上去有些自我安慰的意思,回头来看,这却仿如一则预言。

当时,跨境电商行业正在发生可能影响未来十年的变化。

自2001年中国正式加入世贸组织以来,“进出口”和“外贸”有了很大发展,“三来一补”在深圳大行其道。

到2007年,深圳一地出口总额超过1600亿美元,占了全国的14%,相当于四川省全年GDP。

那时候的盐田港挤满了五颜六色的集装箱,似乎看不完。两三百米长的万吨巨型货轮响起沉闷的汽笛声,黑洞洞的龙门吊从未停歇。带有CMACGM (CMAC)和Maersk(马士基)标志的集装箱卡车排队进入港口。

那一年,盐田港年吞吐量突破1000万标箱。

汇率杠杆、廉价物流、平台红利,再加上宽松政策,似乎所有的优势都不可避免或意外地聚集在深圳,跨境电商贸易的能量开始几何级爆发。

在媒体大谈淘宝和ebay神报应的同时,1688小厂的商品正通过ebay外贸商家销往世界各地。

在这样的风势里,最适合草根逐鹿的时刻到了。

后来成为畅销书作家的宋昌辉,当时还是一家公司的中层管理人员。

2007年,他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖,进货价8块人民币,卖价标14.99美元。

很快就有人下单了,宋长辉自己去华强北下单,自己扛回家,自己打包送货,一个月就赚了他打工收入两倍的钱。

他开始悄悄计算:“我一点时间就能赚这么多。我能做成100倍、1000倍、10000倍吗?那每天赚很多钱。

宋昌辉似乎不经意间擦到了跨境电商的神灯。

他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。

“有一点点进取心,或者有一点点资本,或者有一定的管理人员和资本。上来后一年赚几个亿问题不大。

”宋长辉对36氪回忆到。

“大甩卖”深圳赛维时代第四次冲刺IPO。

今年2月,赛维时代更新招股书,拟在深交所创业板挂牌上市。

如果上市成功,这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。

陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元,而在一级投资市场,赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算,财富膨胀了5000倍。

直到2015年,火柴盒联合创始人杨清文参加一次同行聚会时,大家还自嘲是“二传手”。

但这桩生意机会,已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。

这将是许多华南“草根”在国运中获得动力的最关键时刻。

水面之下的黄金时代 陆海川在德国留学的时候,就开始在ebay上倒卖中国制造的汽车DVD和GPS。不可思议的是,当时很多产品运出去连税都不交。

一个做了三十年外贸的人回忆:“当年出口法检很严,特别是3C产品,要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。

卢海川在短短几年内赚了近千万人民币。2004年硕士毕业后,他雇佣了6名德国员工帮助他管理自己的网店。到2006年,敖季每月销售额可达数百万美元。

“卖什么产品都赚钱。

陆海川决定回到离供应链更近的深圳。

今天许多昂贵的“大卖家”都是在那个时候入行的。

那一年,大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁,他辞去永福国际货代销售经理的工作,到华强北租了个档口,在ebay卖无人机配件。

1.45平方公里的强北商圈,挤进了20多家电子商城和3万家销售电子产品的店铺,成为全球最大的电子元器件集散地。

每天有50万各色皮肤的人在其中涌动,包括黑皮肤的非洲人,他们扛着巨大的麻袋进货,然后倒向炎热的。

即使在金融危机来袭的2008年,一个35平米的摊位月租也要7000元。

也许有些老摊主会记得十几年前的陆海川是什么样子。

他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中,有些熟悉的档口老板会找他要烟。

他偶尔会站在角落里,静静地抽一支。

中国弗罗里达州咨询公司迈克尔米凯利尼(Michael Michelini)曾在2011年采访过陆海川。

陆已经是2009年ebay中国区销售第一,回深圳第一年就挣了200万美元。

在龙岗服装市场欧式风格的办公室里,麦有些惊讶。陆海川虽然在德国呆了7年多,从事外贸,但英语口语还是“比较有限”。

让麦尼惊讶的其实是这行里的暗号:卖家不需要流利的英语。

“你的英语越好,可能越差,因为你会有太多自己的想法。

”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家告诉36氪。

以今天的标准来看,当时的跨境电商业务是混乱的。

他们不需要囤货、不需要资本,看网站什么好卖,直接从国外卖家页面复制产品图片和描述,有订单了再去华强北补货,如果是非标品,很多人会选1688上的小工厂定做。

如果你习惯用英语思考,你可能会寸步难行。

2010年7月27日,深圳华强电子世界

另一位深圳第一大卖家罗航告诉36Kr,他们当时买的那种货,现在“肯定做不了,做了还要进去”。

所谓“那种货”其实就是直白的山寨货,外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品鞋包。

从这个角度来说,即使是那些花了美元的用户,也抵挡不住砍价的。

罗航每天睡到中午,然后去华强北扫货,自己扛几麻袋货回家,打包邮寄到凌晨三四点。

这样的日子的确辛苦,但非常快乐:在2007年,一个月最多的时候,他能挣“小几十万”。

这简直就是“捡钱”的最佳时机。

宋长晖对36氪回忆,“华强北采购一根破数据线,8块钱,放到ebay上面14.99美元,这钱就是那么好挣。

但是,财富的密码在当时似乎是被刻意保留的。

“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财,的确是那样。

”宋昌辉告诉36Kr,最初几年,他开着一辆100出头的旧车,见了人。经圈内朋友多次念叨,他换了一辆近百万的。

当时的跨境电商行业在水下隐藏了很久。

罗航还记得那些年的ebay招商会,“来来去去就是那么几十号人。

”他对36Kr说。

当宋长辉做到ebay前三,公司也不过一百来人。

当时宽松的外部环境让宋长辉他们又惊又喜。

2010年前,400元以内的进出口货样,不需要关税。

如果过境香港,除了烟、酒、汽油等特产,没有进出口税。

进入这个行业的人很快就会发现一些惊人的事实:从深圳到美国每公斤货物只需要60元人民币,而如果使用国内航空公司空补贴的空航运线,则低至30元一公斤。

更大的空间还有:如果用易邮宝从香港中转到美国,平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。

这是持续了半个多世纪的邮资优惠红利。1914年,中国加入万国邮政联盟(万国邮联)后,长期享受特殊待遇。最近10年的政策是,像中国这样的国家寄的4.4磅以下的包裹享受优惠的终端费,即寄往美国的邮包由美国邮政局补贴40%以上。

邮费补贴与廉价庞大的产能相撞,立刻爆发出新的凶猛能量。

从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国,邮费是0.6元人民币,而美国加州州内运费是2美元起步。

“9.9美元全球包邮”成了深圳卖它们的杀手锏。简单,直接,有杀伤力,足以掩盖质量差,物流慢的缺陷。

安克创新的创始人阳萌曾对36氪回忆,自己回国后来到深圳,参加行业会议,讶异于所有的“大卖”都在热烈讨论“9块9全球包邮”。

在易趣上,买家的热情在2005年卖家增长7倍的惊人势头后依然不减。

2011年时,ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元,以30%以上速度增长,其中绝大多数都来自外贸业务。

今天很难想象,当时的平台其实是属于弱势一方的。

阿里速卖通刚起步,地推人员主动找到宋长辉时,当时速卖通接的还是国际支付宝,宋长辉硬气得不行,“谁知道国际支付宝,哪天你们用PayPal再来找我。

“全球速卖通人第三次找到宋昌辉的时候,已经对接了PayPal,宋昌辉刚刚入驻。不到一年,他就进入了全球速卖通的前三名。

2011年,宋昌辉开始在ebay上卖衣服。

套路不变,到广州服装批发商圈,大包大包拉回来,进价几块钱的货,拍照贴到ebay,一般直接涨七八倍价差。

开始销售后的一两个月,他们不断接到投诉。网友拍了一张对比图,“你卖的衣服和童装一样。”宋长辉这才意识到,中国的面积比美国小两码。

他们马上在网页上加了几句尺码的描述,“便宜”的杀手锏再次显灵,不到一周,投诉率直线下跌,销售额一年中翻了2.5倍。

公司搬了三四次家,越来越大。他削减了3C的产品线,为服装腾出了空间。

当所有从业者都在逃命的时候,成功的大卖家还是会表现出一些关键特征。

2013年春天,兰斯创始人约翰杨36岁。他把办公室从昂贵的车公庙搬到了关外。他们卖电子产品和衣服,每天的订单仍然只有100多单。然而,当他们转而制造手表和珠宝时,他们的订单迅速上升到5000多单。

也许是因为他的工程背景,john young在他的业务开始好转时开始开发ERP系统。

这是很多卖家忽略的一个环节,或许是急于享受跨境电商的红利以至于无暇顾及。

杨庆文还记得早期给客户实施ERP时,看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴,库存随意堆放,基本是堆人粗犷地管理,也没有规范的流程操作。

公司快速扩张后,在一些大销售中可能会有几十万个SKU需要管理,人数和账户都会增加。如果没有ERP管理,效率会很低,容易迷茫甚至崩溃。

亚马逊的卖家Neo向36Kr回忆,他们创业之初,包包损失率高达50%,“卖得越好,亏得越多”。

而大卖们“都有更好的物流检测系统,会及时算好丢包率,及时止损”,他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现,此时下一批货已经发送,损失直接翻倍。

无论如何,在这个蛮荒时期,拓荒者需要向前奔跑,而不是担心脚下的石头。

当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时,陆海传在微博笃定地写下:“我们努力准备共同迎接这个时代。

水面之上,资本凶猛 2013年夏天,纽交所拥挤的大厅里,兰亭集势CEO郭去疾抬头看着屏幕上的交易价格,难掩笑容。上市首日,他们的股价上涨了22%。

作为“跨境电商第一股”,兰亭集势有着与深圳大卖家不同的气质。

郭去疾是中科大少年班出身,一路念到伊利诺伊大学。

他有太多光环:谷歌中国四大创始人之一,谷歌中国首席战略官,李开复特别助理。

深圳大卖家对资本一直是陌生的。

很长时间VC们的注意力也放在国内电商上,2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。

宋长辉回忆说,至少在最初几年,“没有资本进来,全部用赚来的每一个铜板投资扩张。

但是,身在北京的郭去疾,懂得玩VC。

IPO之前,兰亭集势拿过三轮融资,名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投,它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。

一向高调的许小平不止一次表示,兰亭集势是他最得意的投资。

兰亭集势上市前两个月,陆海川在微博上祝福他们:“很高兴看到这么多兰亭集势上市的消息,也感谢老板在这个行业开拓了新的路子。

也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。

感谢并祝贺兰亭!

郭去疾没有公开回应陆海川。

傲基2013年营收在2亿人民币左右,但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。

2013年夏天兰亭集势上市之前,跨境电商在投资人眼里是国际贸易。那是延续了几百年的传统生意,讲不出多少的故事。

正如陆海传说的那样,兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”,更关键的是,以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出途径。

兰亭集势创始人郭去疾

宋昌辉对36Kr的说法更直白:“大家发现卖‘’也能上市”。

似乎一夜之间,宋昌辉身边突然出现了很多知名的基金投资人。

根据公开数据,2014年跨境电商融资金额翻了25倍。

但是,宋昌辉并不习惯和资本圈打交道。他去北京见一家机构,在飞机上即兴做了一份商业计划书,包括封面和致谢一共6页。

在香港的一家高档茶餐厅,一个数十亿美元基金的创始人问宋昌辉:“我的竞争对手是谁?”宋长辉说出了当时几家著名投资机构的名字,那人脱口而出,“那不怕,我可以出价比他们高。

”说完,那个手握大钱的创始人开始自嘲:“虽然这么说,但感觉我有点傻。

两个多小时后,宋昌辉离开酒店时,该基金区域负责人又加了一把火:“我们X从来没有跟被投资公司谈过这么长时间。

在那之后的第二天早上,宋昌辉会在大厅里见到那家基金的员工:“宋先生,您对条款还有什么不满意的吗?”没等回答,对方拿出自己的电脑,准备修改。

“因为他知道还有什么其他大基金要抢。

有投资人开始想办法私下操作,把宋昌辉堵在洗手间,协商好之后再找头部基金入股1.2亿美元。

在投资人各显神通的同时,宋昌辉的想法也在发生变化。

跨境电商线上业务正常化后,将需要ICP许可证和EDI证书。

如果有外资,除非做VIE架构去海外上市,然后拆除VIE架构后归国,否则拿不到许可证。

很多投资者警告他,海外会有集体诉讼,护市成本高,市盈率倍数不如国内上市可观。

最后想签SPA的时候,宋昌辉去美国躲了两个月——他决定反悔。

第一次融资告一段落,结局远谈不上开心。

但宋长辉周围仍然有投资人围着。

另一家国内基金的创始人,当时还没那么出名,和宋昌辉一起吃了3年饭,直到成为朋友。

在被无数次拒绝后,那位投资人几乎动用了自己所有的人脉,包括校友资源,终于换来宋长辉松口。

“真的像在谈恋爱。

”宋长辉对36氪说。

当宋长辉准备接受投资的时候,a股上市公司并购跨境电商的浪潮开始汹涌。

2014年夏天,山西上市公司百圆裤业以10.32亿元收购深圳“大甩卖”环球乐购。第二年,以“一百块钱全包”为口号的裤业公司更名为“跨界传播”,随即日常化。

股价在一个月暴涨到一倍后,环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。

2015年年中,跨境电商板块亮相a场,行业站在聚光灯下。

在闷声挣钱近10年后,知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。

一直不怎么在意资本的罗航有些跃跃欲试,想找个团队开始财务合规。

他能够理解大家的焦虑。

大卖家在短时间内悄无声息的聚集了巨大的原始积累,这固然与他们的勇气和努力有关,但他们很清楚,很多这样的巨额套利空都源于监管困难时期的灰色地带。无论是平台套利还是政策套利空迟早会消失。

像幽灵一样,不安从发财那一刻就在头顶盘旋。

“当时大家都慌了,觉得跨境电商不可能永远做下去。

仓库也压了很多货,如果能一次性趁着估值高的时候,把前几年的利润先套现出来也挺好的。

”罗航对36Kr说道。

而2017年对于那些超级大卖来说,又是充满乐观和惊奇的一年。

这一年,跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司,亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司,有棵树以34亿价格并入了天泽信息,这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案,

但随后,资本凶猛的一面开始显现。

那时候跨境大卖家要快速上市,就要借钱。

根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》,这也意味着他们必须签下对赌。

比如一棵树,三年签下高达9.6亿元的赌注。

当时跨境电商行业还在两位数稳步增长。

乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵,似乎只要车轮还在向前飞驰,大家都会成为赢家和朋友,皆大欢喜。

现实的结局是,有人笑到最后,有卖家赔了自己的公司,有人陷入漫长的官司。

孙的《泽报》有“亚马逊三杰”之称。

一位大卖提起,安克的阳萌早年起家时,还做过泽宝分销商,卖些笔记本适配器、键盘。

跨境销售迁安科技的CEO也在与孙接触后,放弃了在美国的稳定工作,回国创业。

孙并不打算套现,尽管这可能会让他立即成为亿万富翁,拥有数亿的净资产。

所以孙才金寻找并购目标时,专门些找实力不算雄厚的公司下手,方便自己日后控制。

然而,在这笔数十亿美元的交易中,关键环节如此马虎,令人匪夷所思。

在接受界面采访时,孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”:最后会把上市公司控制权让渡给他。

在的过程中,鲍甚至没有雇用自己的经纪人和律师事务所。

三年后,泽宝完成了4.43亿的赌局。

孙才金提出想要获得上市控制权时,星徽却持有截然不同的说法:蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。

在拉锯战中,两人的关系其实已经破裂。

“如果与蔡耿锡持续争夺控制权,会导致泽宝管理混乱,经营不善”,孙才金决定离职,将公司交给蔡耿锡。

2020年夏,在惠州的交接会上,孙哭了。

他的太太忍不住对蔡耿锡说:“你欺负我们,把我们公司骗走了。

后者一本正经地回答道:《MA协议》就是这么说的。

除了不计后果的配合,外界让大卖家很难控制,或者说根本无力对抗。

2018年,整个跨境电商开始面临终将到来的动荡。亚马逊改变算法,欧盟启动增值税审查,中美贸易摩擦加剧。灰犀牛开始撞门。

在夏天,价格链的创始人甘感悟和知道,他们无法完成与上市公司迅行对赌的目标。

价之链上半年亏了近2000万元,存货堆在亚马逊仓库,半年仓储费就要900多万元,而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。

他们向时任巡行股份董事长的王立军提出修改对赌承诺。

之后事情逐渐失控。

浔兴股份称他们要求被拒后,夫妻两人恶意挂失转移共管资金,还营造出价之链资金紧张的假象。

甘情操最终因“合同”被立案侦查。根据协议,创始团队需向上市公司支付10.14亿赔偿。

甘和他的妻子带着孩子去了美国。

新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人,包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。

“10亿赔款,甘情夫妇基本上负担不起。然后,他们团队控制的35%股份会被‘清零’,转移到母公司迅兴股份。

这样一来,浔兴股份就掌握了价之链100%的股权。

“孙寒山在接受蓝海亿观采访时,透露了最后的结局。

在这场充斥着博弈、算计、猜忌的暗战中,似乎只有熟悉资本运作、有树的萧四清险胜。

在两次未能进入上市公司董事会后,2020年5月,肖四清终于等到实际控制人转让股份,拿下董事长一职。

但这场战役背后,他不得不咽下的苦果是:有棵树差2000多万完成对赌,为了补偿上市公司,肖四清自己掏了3000多万。

2021年4月,执掌公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。

随着他的离开,始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。

结局或开端?亚马逊“反转地球” 在美国加州一个凉爽的早晨,罗航透过厨房的窗户看到了北美郊狼的绿眼睛。

这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。

他平时种花,做饭,陪孩子,每天远程给家里的业务做一些指示。

上千平米的庭院里除了郊狼,有时还会看到浣熊和野兔。

他的高血压好多了,但还是熬夜到凌晨,这是跨境电商多年的惯性。

罗航没有做品牌的野心,上市计划也中止了。

ERP已经运行了几年,几乎不需要人工干预:1688自动抢新品,下单,发货,都是依靠ERP自动化。

他是最早一批开亚马逊账号的卖家,即便经历了2021年亚马逊封号潮,利润跌了一半,仍然排名前列。

罗航的操作有些“佛性”。

他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活,长时间呆在美国的第二个家里,在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意,聚在一起时,早已不谈业务,聊的都是理财和健康。

至少,罗航知道自己和很多大卖家拉开了差距,很多外界的小波澜都被有意无意的过滤掉了。2017年,和他一起旅行的大卖家说起“指尖陀螺”的时候,罗航甚至不知道这是一款年度爆款,曾经称霸亚马逊玩具类目。

其他大卖家依然带着憧憬和野心在奔跑,因为他们赚钱的基本逻辑依然足够强大:中国制造依然廉价,全球市场如此广阔,用户渴望“更低价格”的心思从未改变。

即使欧美市场挤满了中国卖家,东南亚、南美、俄罗斯仍然有空白色区域。

那些地带的物流仍然以邮政小包为主,在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后,他们依旧愿意忍受10多天才收到货。

“你买了几块钱的东西,会在意收货慢吗?尤其是你买的东西来自一个遥远陌生的国家,那只是一种尝试。

”罗航告诉36氪。

如果他们只是充当“二道贩子”,赚取有时令人咋舌的差价,那真的不用太着急。

包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营,当拥有3.04亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时,在这些大卖眼里,属于他们的舞台,巨幕再一次拉开。

但他们不知道的是,有了亚马逊的对手戏,接下来的大起大落会超出他们所有的预期。

很长一段时间,亚马逊都没有关注中国卖家。

2014年,更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时,贝佐斯看着自己的高管说:“你已经注意到(中国卖家)了,对吧?”

2015年,亚马逊启动了“凯尔波罗”项目,这个雄心勃勃的名字表明了亚马逊“逆转地球”的雄心。

十七哥回忆,第一年,他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。

不过,亚马逊很快组建了本地团队,并与中国卖家签约,将“卖家中心”翻译成中文。

给新亚马逊销售团队的指示很简单:“迅速做大”。

2015年,每天都有成千上万的中国卖家注册。

“这简直是天文数字,没人见过这么大的量。

时任亚马逊全球高级副总裁的坎宁安说。

为了“快速做大”,亚马逊不得不在质量和数量之间挣扎。

在给团队的电子邮件中,康宁汉写道:“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球,但在进口这些商品的那些国家则不要声张。

大卖家一如既往的足够低调,大部分创始人都有意识的避免张扬。

年销售数十亿的大卖,办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中,空间狭窄,天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。

但隐藏的金山总会露出蛛丝马迹。

十七哥记得,2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay销售额翻了30 倍。

他们聚在一起,路边的一排豪车也掩饰不住金钱的疯狂。

圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。

几乎与此同时,一些垂直媒体也触及到了这些《坂田五虎》、《华南城四小男孩》、《龙华十三狼》的奢华角落:2019年,兰斯召开年度线上发布会,创始人约翰杨宣布给员工发放315万奖金。

而傲基除了百万奖金,还奖励一辆特斯拉,黑色车卡旁,摆着一把象征“傲基”(AU-KEY)的金钥匙。

在与中国卖家的飙车之初,亚马逊很难适应,无所适从。

没有亚马逊天猫的保证金,开发监控工具都来不及,假冒侵权,卖家对此赞不绝口。亚马逊心知肚明,但在当时的规则下,他们找不到应对的办法。“我们都很理想主义……我们的理念是卖家都很好。

”一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。

亚马逊物流中心

欧美卖家更是难以应对中国卖家的横冲直撞,在最直观的营收和利润数据上被彻底碾压。

亚马逊的大卖家Patuxen“躲在他们五河的破厂房里,不声不响地干着”。

2016年,他们营收翻了1.7倍,净利润增长高达157%。

被称为亚马逊三大宗师的泽宝,在2021年上半年贡献了超过百分之九十七的营收。

傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%,傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。

亚马逊实现了“迅速做大”的目标,但与各大品牌的关系日益紧张。

2016年,不满仿冒品横行,凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品,宜家、耐克跟进。

亚马逊推出“品牌备案”作为回应,但仍然无法阻止中国卖家打游击战。

在实现增长第一的目标后,贝佐斯开始出招。

坎宁安离开后,质量和合规占据了上风。负责处理卖家违规行为的团队总经理每周都会收到贝佐斯发来的邮件,邮件上写着他的商标问号,收件人必须立即回复。

宋昌辉记得,2018年,亚马逊开发了一个处理欺诈的系统,敖季开始零星屏蔽店铺,但当时算法不成熟,伤及无辜。

“亚马逊不敢下狠手,”宋长辉对36氪回忆。

2019年,亚马逊在欺诈方面的投资已经达到5亿美元。

2021年,知名度很高的storm warning被关闭。

2021年5月8日,奥吉亚马逊美国站和英国店的亚马逊产品显示无法销售。

9月,亚马逊开始大规模封店,深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计,这次封店涉及约1000家企业,5万多个账号。

其中,电商账户被冻结金额从数千万美元到数亿美元不等,约600个中国品牌的销售权被关闭,涉及这些品牌约3000个卖家账户,包括消费电子、日用、家居、体育用品等。预计卖家损失总额超过1000亿元。

沦陷后的清算是如此激烈。

大卖们发现,他们累积十年却如此脆弱,能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨,却也可能一夜之间坠入泥潭,看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。

也开始流传深圳湾一号楼盘有“大甩卖”的说法。

但从另一个更广泛的角度来看,许多买家的结束也可能是其他人的开始。

几年前,宋昌辉和一个相熟的投资人聊天,对方直言不讳地告诉他:“你们都是卖的,没有任何品牌,品控也有各种问题。

”接下来的话语更不留情面:“你们的生意,就是把甩到全世界,赚钱是赚钱,但好像除了赚钱,其他什么都没留下。

宋昌辉告诉36Kr,这句话突然刺激了他。

“钱那么好挣,之前根本没心思想那么多,肯定先把当前的钱赚了。

事实上,危机总是接踵而至,一些大卖老板比睁一只眼闭一只眼更早地承认了危机,他们开始行动了。

傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。

根据一位大卖家的说法,几年前陆海川就跟管理层说过,非品牌线路不要向他汇报。

为了在供应链争取更大话语权,傲基不惜成本,也不掩饰铁血手腕。

根据亿邦动力的报告,2017年,奥基与工厂合作。试生产成功后,他们增加了订单。一旦失败,他们直接砍单,所有的预付款和赔偿金都给了工厂。

他们如此杀伐果断,一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的。

以做品牌为荣是未雨绸缪,也是看中品牌的高溢价和高利润。

一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌,20多个人一个月营收做到了近300万美元,比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。

他们看到了安科创新的成功案例。

阳萌2011年在加州注册“anker”品牌,“船锚”的意思。

为了更接近供应链,他把公司搬到了深圳,找到了松下和BTR做合同工。

此时,亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器,安克抓住了空白期,2012年时,他们每天能卖出100-1000个产品。

计算机行业的反常现象。

当时流行海量铺货,大卖们都有上千家店铺,但安克旗下只有几家自营店铺,主打自营品牌产品。

所以在亚马逊的大标题战役中并没有动摇。

即使没有亚马逊的头衔,安科也证明了做品牌更赚钱。

安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%,而在美国上市的兰亭集势,在盈利的Q1净利率只有1.2%。

“品牌”让安科不再是传统的“外贸”公司,而是更的“科技公司”。

2020年上市后,股价一度冲到200元,市值涨到800亿元。

一个看似虚无缥缈的“品牌”,却可能带来实实在在的利益。

宋长辉对36氪回忆,如今炙手可热的独立站卖家Shein,早期卖的也是广州便宜地摊货,惟一的区别,是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨,一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。

2022年,大卖家和所有卖家都站在大河中央。水很大,鱼也很大,但是危险的水流在涌动。

2016年至2018年,澳际的营收翻了一番,运营成本也同步上升。经营活动现金流连续三年为负。

陆海传的朋友表示过担忧:阿陆,你不要这么激进,50亿已经翻到90多亿,你还想翻,哪有这么大体量还这么翻(倍)的?

其实他们还是很难摆脱“大甩卖”时代成功留下的阴影。

“傲基更看重产出比,广告投下去,产出就一定要达到设定的值。

”一位员工在接受智享采访时说。这显然不是一个品牌应有的意识。

跨境电商销售十几年的大起大落,无疑与中国经济的运行脉络融为一体。

这些完成了阶级跃升的草根大卖们,完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚,也是草根创业颇有代表性的碎片。

然而,这条线此刻已不再是浅溪。

现在想做亚马逊FBA(即亚马逊自营物流)发货电商,一位跨境电商从业者给出基准线:“先准备一百万。

“发财的时代已经过去了。

”罗航告诉36氪。

那些第一代、第二代大卖家,有的隐居海外,有的深陷诉讼,有的依然野心勃勃。

“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内卖家之列,但新入场的人,会面临一个规则分明的世界,一种门槛更高的竞争。

这应该是另一个开始。

(应采访对象要求,宋昌辉、罗航为化名)

参考资料:

[1]易趣中国官方博客:易趣,外贸卖家“高速公路”——专访通拓科技CEO廖新辉

[2]冰清心:奥基国际、奥立德法律与意大利(2011)——访德国奥基国际公司首席执行官陆海川

[3]界面新闻:曾经与安科创新齐名的深圳跨界明星泽宝“陨落”之谜

[4]《贝佐斯传》,布拉德柊司,中信出版集团。

[5]2007年深圳市国民经济和社会发展统计公报

[6]国际金融报:转型成汤姆易贝“以退为进”寻求转型

【7】网商天下:深圳有跨境电商的历史。

[8]麦利尼中文博客:2009年易趣中国销量第一的陆海川访谈。

[9]艺恩网:专访不走寻常路的跨界咖啡商深圳兰斯CEO约翰杨。

[10]海交会:跨界大咖从失败到辉煌,Bluelans成功解密。

[11]蓝海亿观网:迅兴股份与价格链的恩怨情仇。

【12】亿邦动力:华南大卖家被困转型巨笼:喊亚马逊换血,有人断臂。

[13]志祥。com:裁员清库存,告别2021年大卖时代。

[14]话鱼网板块:高层赴通拓科技开展学习交流活动。

【15】蓝海亿观网:30人发展到3000人,通拓创始人“失去”控制权,回乡卖橘子。

[16]21世纪经济报道:廖光宇:中国将在易贝扮演越来越重要的角色。

[17]新浪科技:许小平评价兰亭集势上市:现在才6亿美元,希望一年后是10亿美元。

【18】跨境电商鹰熊汇:315万奖金!蓝色年终奖创造跨境电商行业纪录

[19]南方都市报:奥基国际:订购“小语种”蛋糕的外贸电商。

36Kr制图

 

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